Het belang van sterke arbeidsmarkt­communicatie

Dat betekent dat potentiële kandidaten nog kieskeuriger zijn en dus wel twee keer nadenken voordat ze op een vacature reageren. Dit dwingt je als organisatie om nog kritischer te zijn in wat je toekomstige medewerkers te bieden hebt – of hoe je hier nog beter op in kunt spelen. Kortom: besteed extra aandacht aan je arbeidsmarktcommunicatie. Waarbij het zaak is om aan de ene kant met je merk boven het maaiveld uit te steken en anderzijds een realistisch beeld van de organisatie te schetsen.

Dat bedrijven gedwongen worden bewuster stil te staan bij hun recruitment is wat ons betreft geen verkeerde ontwikkeling. Door actief na te gaan waar je als organisatie voor staat, wat je doet en vooral ook waarom je in staat bent een eigen werkgeversmerk (aka employer brand) neer te zetten. En doe jezelf een groot plezier: ga intern op onderzoek uit. Waarom werken collega’s eigenlijk bij de club? Wat spreekt ze aan? En wat niet? Hoe zijn ze in aanraking met de organisatie (het merk) gekomen en hoe hebben ze het sollicitatieproces ervaren? Mooie vragen die je een interessant inkijkje geven in de beleving van de huidige medewerkers én daarmee dus eigenlijk ook insights geven over de groep mensen die je nog wilt werven.

Daarnaast is het verstandig om ook naar buiten te kijken. En dan met name naar de concullega’s. Hoe presenteren zij zichzelf en wat is hun employer value proposition en employer brand? Ons advies: ga vooral niet kopiëren. Ieder bedrijf is uniek. Zorg dat je goed begrijpt wat jou onderscheidend en aantrekkelijk maakt. En waar je voor staat!

De sweetspot is de plek waar het antwoord ligt op de vraag wat de behoeften, uitdagingen (en doelstellingen) van de organisatie zijn én waar je antwoord geeft op de behoeften van doelgroepen. Waarbij je gelijk ook eventuele barrières wegneemt. Het bepalen van de sweetspot is overigens niet iets wat zomaar ontstaat. Om echt resultaat te bereiken moet je hiervoor de diepte in. Echt inzoomen. Met een-op-eengesprekken, teamsessies, enquêtes, etc. Ga de dialoog aan en haal het net op.

Met deze waardevolle input kun je ook je employer value proposition (EVP) vaststellen. Daarin maak je duidelijk wat je (toekomstige) werknemers te bieden hebt. En dan hebben we het niet alleen over de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Het draait bij de EVP veel meer om de persoonlijkheid en de waarden van de organisatie. Onderschat dit niet. Hier wordt door werkzoekenden steeds meer op geselecteerd. En dat zou andersom eigenlijk ook zo moeten zijn. Want zo selecteer je voor de gate al de juiste kandidaten die passen bij de cultuur en de ambities van de organisatie. Een win-win dus.

Overigens is je EVP niet alleen van belang bij het aantrekken van nieuwe collega’s. Het is een belofte die je doet, juist ook aan de huidige medewerkers. En als je die nakomt, vergroot je de betrokkenheid en loyaliteit van je medewerkers. Ze worden dan echte ambassadeurs van je (employer) brand. Vertellen het juiste verhaal op verjaardagen, posten enthousiast op hun socialmediakanalen en zorgen ervoor dat ook klanten een positieve ervaring hebben met je merk.

Binnen arbeidsmarktcommunicatie onderscheiden we feitelijk twee experiences; de candidate experience en de employee experience. Bij de candidate experience gaat het om de totale beleving van een kandidaat tijdens het sollicitatieproces. En dat is een ruim begrip. Van een eerste indruk op basis van een instapost of display-banner tot het invullen van het sollicitatieformulier, het contact met de recruiter, de beleving op de werken-bij-site en de time to hire. Alles draagt bij aan de perceptie. En hierbij zijn veel kansen maar ook veel valkuilen te vinden.

Een voorbeeld voor kansen:
Stel je organisatie staat voor persoonlijk. Zorg er dan voor dat de potentiële kandidaat dit ook zo ervaart tijdens de candidate experience. Stuur een persoonlijke mail als reactie of liever nog: bel! Laat iemand zelf kiezen hoe ze willen solliciteren en geef de keuze voor een live of online kennismaken en het tijdstip. Dit geeft direct een goed gevoel en bevestigt de persoonlijke vibe die de organisatie uitstraalt.

Aan de andere kant; staat het sollicitatieproces haaks op de campagneboodschap, dan haakt de kandidaat al snel af. Is het sollicitatietraject hoogdrempelig, bijvoorbeeld omdat je geen fatsoenlijke werken-bij-site hebt, dan is de kandidaat snel weer vertrokken. Eeuwig zonde! En als we toch bezig zijn: vergeet het onboardingtraject niet. Want als de handtekening onder het contract is gezet, moet je al die beloften natuurlijk ook waarmaken.

Daarentegen draait het bij de employee experience om de ervaring van de huidige medewerkers. Hoe ervaren zij de organisatie? Zijn ze blij en tevreden, hoe verloopt de communicatie intern en is er ruimte voor persoonlijke ontwikkeling en doorgroeimogelijkheden? Dit zorgt ervoor dat zij positief in de wedstrijd staan en dus ook enthousiast over de organisatie praten. Zij vormen daarmee belangrijke ambassadeurs en zorgen voor die o zo belangrijke word of mouth. Hier zit wel een risico in. Een werknemer ziet je belofte, maar bedenkt tegelijkertijd dat die niet op waarheid is berust. Deze incongruentie kan de beleving van een werknemer dusdanig beïnvloeden dat hij van ambassadeur verandert in een potentiële vertrekker.

Tip! Zorg dat beide experiences aligned zijn. Want niks zo vervelend als vol enthousiasme starten aan een nieuwe uitdaging en dan geconfronteerd worden met een totaal andere realiteit in de praktijk.

Is dat niet hetzelfde?, horen we vaak. Nee, zeker niet! Feitelijk is een arbeidsmarktcampagne onderdeel van je arbeidsmarktcommunicatie. Het is primair gericht op het werven van nieuwe medewerkers, het bouwen aan een sterk werkgeversmerk of het vergroten van de naamsbekendheid onder potentiële kandidaten. Een campagne heeft een tijdelijk karakter. Een duidelijk start- en eindpunt. En hoewel een campagne een unieke opzet en creative concept kan hebben, zal het altijd aansluiten bij de overkoepelende boodschap die het centrale middelpunt vormt voor al jouw arbeidsmarktcommunicatie.

Bij een arbeidsmarktcampagne (ook wel wervingscampagne of recruitmentcampagne genoemd) richt je je vaak op een specifieke doelgroep met een specifieke boodschap. Waarbij de eerder genoemde sweetspot essentieel is. Want: wat heb je als organisatie te bieden en waar ben je naar op zoek, vs: wat zijn triggers en dealbreakers voor de doelgroep om jouw aanbod überhaupt te overwegen? Dus wat maakt nu een goede arbeidsmarktcampagne? Simpel! If you talk the talk, make sure you walk the walk. Weet wat je waard bent en gedraag je er ook naar.
Door vervolgens een uitgekiende en weloverwogen combinatie van media en middelen in te zetten, gecombineerd met een aantrekkelijke en opvallende boodschap. Dan begint de verleidingsdans met de doelgroep. Daarbij is het goed om na te denken waar de doelgroep zich bevindt (kanaal), wat je wilt dat de doelgroep doet (doel) en hoe je dit eenvoudig kan faciliteren (proces).

We sommen de belangrijkste take aways uit dit artikel graag nog even voor je op.

1. Buiten winnen is binnen beginnen.
   Ga op onderzoek uit, praat met medewerkers en leer. Wat heb je te bieden en matcht dat met hun wensen
2. Formuleer je employer value proposition (EVP).
   Blijf daarbij trouw aan jezelf maar houd wel rekening met de wensen van de doelgroep.
3. Toets buiten.
   Ga in gesprek met toekomstig talent, doe een quickscan van de concurrentie, zodat je zeker weet dat jouw employer brand niet alleen past bij wie je bent, maar ook aansluit bij de behoeftes van de markt. En niet vergeten: maak hem onderscheidend ten opzichte van de concullega’s.
4. Bouw aan je employer brand.
   En realiseer je dat dit een continu proces is.
5. Wees onderscheidend
   Zorg dat je boven het maaiveld uitsteekt. Want alleen zo bereik en verleid je de doelgroep.
6. Neem het hele proces onder de loep.
   Een kick-ass campagne alleen is niet genoeg. Wees kritisch naar het gehele proces en zorg ervoor dat de candidate experience soepel en positief verloopt.