De Corporate Story

Een corporate story vertelt op één A4 wat je doet, hoe je je onderscheidt en vooral: waarom je bestaat als organisatie. In deze blog vertel ik je wat een corporate story precies is, waarom hij belangrijk is, hoe wij hem maken en hoe je hem praktisch inzet.

De corporate story: jouw verhaal op één A4

De naam zegt het al: een corporate story vertelt het bedrijfsverhaal. Het is dus een lopende tekst, geen opsomming en geen kopjes over missie, visie en strategie. Het gaat niet over cijfers, maar over mensen. Het is een verhaal, een verhaal dat mensen raakt.

Corporate story’s worden op heel verschillende manieren uitgewerkt. Sommige bureaus nemen maximaal één alinea, andere schrijven hele rapporten. Wij geloven dat het eindresultaat op één A4 moet passen. Zo heb je de ruimte om het verhaal in te kleuren, zonder te verzanden in overbodige details.

Als je een goede corporate story hebt gelezen, weet je veel van het bedrijf:

• Wat de mensen drijft (waarom?)
• Wat het bedrijf bereikt heeft en wil bereiken (wat?)
• Hoe het bedrijf zich gedraagt (hoe?)
• Het karakter van het bedrijf (wie?)

De corporate story: een consistent, kloppend verhaal

Inderdaad, de Golden Circles van Simon Sinek zitten erin. Eigenlijk tekenen we er nog een cirkel omheen. Waarom + hoe + wat = wie. Samen het totale plaatje van een bedrijf. Deze elementen heeft iemand nodig om te bepalen of een organisatie, een product of een persoon bij hem of haar past. Als dat zo is (en het verhaal klopt met het product), kan er een relatie aangegaan worden.

Door het verhaal vast te leggen, zorg je ervoor dat iedereen hetzelfde vertelt. Sterker nog, een corporate story is een self-fulfilling prophecy. Een bedrijf dat consequent hetzelfde verhaal vertelt en leeft, krijgt vanzelf de klanten, partners en medewerkers die daarbij passen.

Klinkt goed he? Zullen we voor jou ook even een corporate story uit onze mouw schudden? Helaas, zo simpel is het meestal niet. Het gaat namelijk over de identiteit, en die verzin je niet, die ga je opzoeken. Bij effectgroep* hebben we daar een mooi proces voor.

De corporate story: ophalen, analyseren, creëren

Zoals gezegd ontwikkelen wij een corporate story altijd op basis van serieuze input. Eerst gaan we in gesprek, het liefst met (een doorsnee van) het hele bedrijf. Dus de directie, werknemers van verschillende afdelingen en (als het kan) zelfs met de klanten en partners. De persoonlijkheid van een bedrijf wordt immers grotendeels bepaald door de mensen die er werken, en wat het bedrijf wil uitstralen komt niet altijd overeen met het beeld dat klanten van het bedrijf hebben. We halen de input op in creatieve sessies, persoonlijke interviews of met een enquête. Het liefst allemaal natuurlijk. Met onze sessies verzamelen we informatie die je zeker nog niet had. Onze creatieve oefeningen zetten mensen aan het associëren. Ze stappen uit het dagelijkse werken en leggen nieuwe verbanden. Juist met die associaties kunnen we aan de slag. We zeggen weleens: “Het gaat om de bijvoeglijke naamwoorden.” We kijken ook naar de huisstijl, huidige communicatie en de ‘officiële’ strategie. Met al die input gaan we het hok in.

We werken de waarom, hoe en wat uit, en kijken of we er één kern in kunnen vinden (wie). Natuurlijk bespreken we tussendoor of we op de goede weg zitten. We geven de input terug, vertellen wat ons is opgevallen (wat zijn de verschillen tussen de input die wij hebben verzameld en de strategie?) en delen onze conclusies. Ik zie vaak dat er nog een gaatje zit tussen de huidige perceptie van de stakeholders en de gewenste uitstraling. Dat is helemaal niet erg. Sterker nog: uit een corporate story moet ambitie spreken.

Klopt het? Dan mogen we eindelijk doen wat we het allerleukste vinden. Schrijven, en daarna aan jou (en later aan de medewerkers) het unieke verhaal van de organisatie vertellen. En dan ook nog een pay-off voorstellen. Het is altijd een magisch moment, spannend en soms ook wel confronterend. We hebben van jullie input een verhaal gemaakt. Hét verhaal

Het verhaal dat vertelt wie het bedrijf is, maar zeker ook waar het bedrijf naartoe wil groeien. Iedereen voelt dat het klopt, en het is zo vanzelfsprekend. Ik vind het altijd fantastisch om te zien dat het eindresultaat zo goed klopt, dat alle slides en verklaringen niet meer nodig zijn. Eigenlijk is het net als een logo. Al het voorwerk is belangrijk, maar uiteindelijk ‘werkt’ het eindresultaat ook zonder uitleg.

Verschillende vormen van de corporate story

De letterlijke vertaling van corporate story is bedrijfsverhaal. Maar er bestaan meer varianten, met verschillende functies:

Product story:

Toegespitst op een specifiek product. Het verhaal van Heineken Pilsener is immers anders dan dat van 0.0, terwijl ze van hetzelfde bedrijf komen.

Employer story:

Je raadt het al, deze is gericht op de (potentiële) werknemers. Het bedrijf biedt ze immers een ander product dan de klanten en partners.

Let op: de corporate story, product story en employer story kunnen niet te veel verschillen. Het gaat immers nog steeds over dezelfde organisatie. Als het goed is passen alle producten die verkocht worden bij de identiteit, en zoek je ook mensen die hierbij passen.

Wat kun je met een corporate story?

Zo, dat verhaal staat. En nu? Mijn advies is om het verhaal eerst intern te testen en uit te rollen. Want bedrijf = mensen. Ze gaan het verhaal omarmen en er hun eigen draai aan geven. Daarna deel je het met partners, bijvoorbeeld op een event.

Onze klanten gebruiken hun corporate story zelden integraal in hun communicatie. Maar je ziet de inhoud en het gevoel overal terug. Bijvoorbeeld op de website (home, over ons), in een vacaturetekst of in een brochure.

Werk je samen met leveranciers voor communicatie? Dan is je corporate story nog breder inzetbaar. Ik gebruik de corporate story bij de start van elke opdracht. Past de wens echt bij de klant of moeten we nog even in conclaaf? Later kijk ik of ons werk ook bij de corporate story past. De corporate story geeft ons richting: we schieten vaker in één keer raak en de middelen die we maken sluiten perfect aan bij de stijl en strategie.

Als we een merk (her)ontwikkelen, schrijven we dan ook altijd eerst het verhaal, en gaan we daarna nadenken over naam, pay-off en huisstijl.
Voor ons is een corporate story dus het startpunt voor elke communicatieopdracht. Nieuwe samenwerkingen beginnen dan ook vaak met het schrijven van een (nieuwe) corporate story. We mochten ze al ontwikkelen voor:

MECHDES | CARRUS | NAVARA | VAN ASSELT | AS WATSON | DE BAAK | VAARTMAKERS | BEXER

Kortom: Of je nou denkt aan het lanceren van een nieuw merk of verantwoordelijk bent voor de marketing van een multinational: een goede corporate story is het kompas voor de communicatie. De essentie van het merk of de organisatie op één A4. Gebruik hem om nieuwe communicatie te ontwikkelen en je huidige communicatie te toetsen.