0343 - 745270

De magie van microcopy

Hoe optimaliseer je de conversie op jouw website?

Consumenten zijn ontzettend makkelijk voor de gek te houden. Wij ervaren het zelf ook elke dag. Of je nu in de Ikea op weg bent naar de kassa, of via Booking.com op zoek bent naar een boutique hotelletje; overal worden we gefopt. Of verleid, beter gezegd. Met aantrekkelijke aanbiedingen, teksten die de druk flink opvoeren en met peer-to-peer bevestiging in de vorm van reviews. Deze teksten, die worden toegevoegd voor, achter, boven en onder de call to action (‘bestel’, ‘meer informatie,’ ‘meld je aan’) noemen we “microcopy”. Dit helpt menig onderneming hun conversie op de aangeboden diensten of producten te verhogen. Het is de ultieme samenwerking tussen een UX/digital designer en een copywriter. En dat is interessant, ook voor jou. Hoe optimaliseer je de conversie op jouw website, door gebruik van microcopy?

Trial and error

Ter inspiratie delen we natuurlijk een aantal voorbeelden. Scroll daarvoor door naar beneden of klik hier. Onderstaande voorbeelden zijn zeer waarschijnlijk allemaal voortgekomen uit A/B-test. Wil je een soortgelijk toepassing gebruiken, besef dan dat juist die test een essentieel onderdeel is. Wat voor de ene website, dienst, product of merk wel werkt, werkt voor de ander totaal niet. Heb je ideeën, test deze dan in de voor jouw specifieke situatie. Weet wel eerst wat je kunt en wilt leren, zodat je kunt gaan testen! Dit leggen we uit aan de hand van een voorbeeldscenario:

Bereid je test voor

Een goed begin is het halve werk! Doe onderzoek waar je het verschil kunt maken (op welke pagina’s, met welke functionaliteit en met welk doel). Leer kritisch over je eigen site op welk punt mensen afhaken of vastlopen, maar leer ook welke manieren kunnen worden toegepast. Wij kiezen in dit voorbeeld voor een productpagina. Er is ontzettend veel te vinden over beïnvloedingsstrategieën. Kleur, tekst, beeld: het is allemaal mogelijk. Kijk je naar tekst, dan is er eigenlijk maar één specialist…

De overtuigingsprincipes van Robert Cialdini

Op basis van je conclusie (wat wil ik testen?) kun je een keuze maken voor een overtuigingstechniek in de vorm van copy. Robert Cialdini is hierin gespecialiseerd en deelt de zeven meest overtuigende technieken: wederkerigheid (reciprocity), toewijding en consistentie (commitment & consistency), sociale bewijskracht (social proof), sympathie (liking), autoriteit (authority), eenheid (unity) en schaarsheid (scarcity). Wij kiezen in dit voorbeeld voor “Sociale bewijskracht”.

Formuleer een hypothese en start met testen

Na je keuze (productpagina) formuleer je een hypothese die hierop aansluit. Bijvoorbeeld: “Door klanten reviews te tonen naast de kop ‘In winkelmand’(je call to action) verwacht ik dat meer mensen het product in het winkelmandje plaatsen.” Dan maak je een A/B-test: versie A is je pagina zonder reviews en versie B met reviews. Zet beide pagina’s live. And now we wait…

Wat leert de A/B-test je over de gekozen microcopy?

Na verloop van tijd kan er een verschil ontstaan tussen beide versies, hierin wil je je verdiepen om er een gefundeerde conclusie aan te kunnen verbinden. Wint versie B significant, dan kun je ervoor kiezen deze te implementeren (en te vervangen voor versie A, deze vervalt). Hierna kun je natuurlijk een nieuwe test verzinnen, om zo te blijven optimaliseren!  Wint versie A, dan heb je geleerd dat “sociale bewijskracht” in meer of mindere mate niet werkt. Probeer te begrijpen waarom niet. Let wel: je hebt bewezen dat het niet op deze plek werkt, maar mogelijk wil een bezoeker de reviews al eerder in het proces en dus elders op de site zien. Pas eventueel de test aan of verzin een nieuwe. Het A/B-testen kost vaak serieus tijd, je moet tenslotte een periode ‘afwachten’. Onthoud daarom vooral dat je bij een A/B-test als deze nooit verliest. Of je hebt een hogere conversie, of je hebt meer wijsheid. Win-win, dus! Daar is geen test voor nodig.

Voorbeelden van magische microcopy

Inspirerende voorbeelden komen uit alle hoeken en merken. We hebben hieronder een strategische selectie gemaakt en voorzien van toelichting. Echter, we willen je niet het plezier van onze eigen inspiratiebron ontnemen. Deze buitenlandse voorbeelden laten zien hoe je niet alleen strategisch, maar vooral creatief en komisch kunt zijn als het gaat om microcopy.

Booking.com

In plaats van te vragen om een ‘locatie’, wordt het bij booking.com persoonlijker gemaakt. Zij vragen  “Waar gaat u naartoe?”. Het selecteren van een datum is vaak verwarrend, door datums ‘tot’ en ‘tot en met’ te duiden. Deze verwarring is hier weggenomen door de feitelijke handeling te vragen: het inchecken en uitchecken.

Ah.nl/recepten

Albert Heijn past hetzelfde principe toe, door te vragen waar de bezoeker zin in heeft. De zoekknop is hier tevens vervangen door ‘vind’. Dit heeft direct een relatie met het eindresultaat voor de bezoeker: het vinden van een recept voor hetgeen waar hij of zij zin in heeft!

Hema.nl

Hema.nl geeft zoeksuggesties in de zoekbalk. Dit is niet bedoeld als inspiratie, maar geeft de bezoeker een hint waar dit invulveld voor is en hoe hij/zij deze kan gebruiken. Maar nog belangrijker: het biedt gelijk een overzicht hoe uiteenlopend de producten zijn van de Hema. Met andere woorden; “hier zul je alles vinden.”

Netflix.com

Bij Netflix zetten ze een USP in de CTA (call to action). In plaats van ‘aanmelden’ of ‘lees meer’, schrijven ze ‘kijk een maand gratis’. Dit biedt direct voordeel voor de bezoeker. Boven de CTA maken ze ook gebruik van microcopy. Hier benadrukken ze dat je nergens lang aan vast zit. Heel weinig tekst, heel verleidende content. Knap!

Mailchimp.com

Bij Mailchimp wordt er ook gebruik gemaakt van het usp “gratis inschrijven”. Door gebruik te maken van “Wederkerigheid” (een van de zes technieken van Cialdini) wordt een gratis dienst aangeboden vanuit de gedachtegang dat bezoekers na enige tijd meer geneigd zijn gebruik te maken van aanvullende, betaalde diensten.

Booking.com

Weer een voorbeeld van booking.com. Naast de CTA ‘Toon prijzen’, wordt gebruik gemaakt van sociale bewijskracht (Cialdini). Dit doen ze in dit geval door te schrijven dat vele anderen tevreden zijn (een enorm hoog aantal eensgestemde reviews vergroot de geloofwaardigheid)  over de dienst of product. Hierdoor is men eerder geneigd om op de CTA te klikken.

Klm.nl

Bij KLM wordt bij het boeken gebruik gemaakt van microcopy om de bezoeker bij de hand te nemen. Ze helpen een klant de invulvelden van een boeking zo secuur mogelijk in te vullen en zo het proces te vereenvoudigen. Er wordt duidelijk vermeld waarom dit zo belangrijk is en door dit direct bij het invulveld (onder ‘meer’) te plaatsen is de kans groter dat de bezoeker deze informatie leest.

Echt sterke microcopy verrast en verleidt een bezoeker! En laat dat nou precies de meest overtuigende manier zijn om een bezoeker te beïnvloeden. Neem de tijd en grijp je kans! En kom je er niet uit, dan helpen wij je graag verder. Veel verder!

Lekker leesvoer, toch?

We’ve got more where that came from! Maandelijks schrijven we inspirerende blogs en delen we onze kijk op impactvolle events, krachtige communicatie en digitale ontwikkelingen. Dit wil je niet missen!