De perfecte briefing

Stel je wilt een huis laten bouwen. Dan zeg je niet tegen de aannemer: doe mij maar een huis. Je geeft richtlijnen en details aan over het aantal vierkante meters, de indeling van het huis en de toekomstige bewoners. “En dat is precies waarom een briefing bestaat”, zegt Peter van Leeuwen.  “Een goede briefing is belangrijk om tot een gedegen campagne of strategie te komen. Met een slechte briefing komt het verwachte resultaat er nooit uit. Ook al vind je elkaar nog zo aardig.”

Jij bepaalt de route

Oké, die briefing moet er dus komen. Want ook al heb je een geweldig creatief team. Zonder goede briefing ligt ‘shit in, shit out’ altijd op de loer. Daarover zijn we het eens. Maar wie gaat ‘m maken? Van oudsher maakt de opdrachtgever de briefing, maar het kan ook een co-creatie zijn van opdrachtgever en bureau. Als opdrachtgever blijf je wel eindverantwoordelijk en bepaal je de route. Neem vooral ook de tijd om de briefing te maken. Leg de eerste versie even weg, kijk er later nog eens naar en vraag ook feedback aan een aantal andere personen in je organisatie. Het is echt niet iets wat je even in een verloren momentje in elkaar zet.

Vertel kort over je bedrijf, je producten of diensten en je positie in de markt. Wat zijn de usp’s en wat is je stip op de horizon? Deel je dromen. “Dat lijkt allemaal vanzelfsprekend, maar dat is het lang niet altijd“, zegt Peter. “Deel ook zo veel mogelijk over je doelgroep: hoe oud zijn ze, wat willen ze en wat vinden ze eigenlijk van jouw bedrijf? Data helpen hierbij. Als je dit met elkaar op een rijtje hebt, kun je verder met de inhoud. Gaat het over een nieuw product, werving van nieuwe medewerkers of een compleet brand-concept? En hebben we het over een korte campagne of over een concept dat jaren mee moet kunnen? Met deze informatie wordt de opdracht helder. Wees ook niet bang om voorbeelden van andere content of campagnes te gebruiken om meer inzicht te geven in het uiteindelijke doel. Ook dat helpt.”

Het creatieve team bij het bureau wil maar één ding weten: hoe groot of groots kunnen we gaan denken? Zonder indicatie voor het budget wordt het een chaos. Dan schiet iedereen alle kanten op. De hoogte van het budget is echt belangrijk voor het ontwikkelen van het concept, geeft noodzakelijke kaders en voorkomt dat er te groots wordt gedacht.

Go! Samen ontdekken

Een belangrijk moment. Je bespreekt samen de briefing. Kies hiervoor mensen met lef die ook de rest van de organisatie meekrijgen. Het bureau kan helpen de randjes op te zoeken, zodat niet altijd de meest veilige route wordt gekozen. “Soms moet je in deze fase nog even een stapje terug doen”, vertelt Peter. “Bij grotere projecten wordt de briefing van de opdrachtgever vaak gevolgd door een debrief van het bureau. Hiermee krijg je alles goed helder en scherp”

Eerste oordeel

Het bureau is aan de slag gegaan en heeft een eerste concept opgeleverd. Je checkt of de voorstellen voldoen aan de belangrijkste uitgangspunten. Je laat je hart spreken. Zet het werk iets bij je in beweging? De beste concepten zijn vaak niet de ideeën die veilig de checklist hebben afgevinkt, maar die juist een beetje schuren. “Laat dat gewoon gebeuren, daarmee kom je tot het beste resultaat”, besluit Peter.

De afbeeldingen van dit artikel hebben we gemaakt met hulp van AI (Dall-E). We zijn fan!