Ontwikkel een sterk merk in 7 stappen

Mensen komen en gaan en zolang er niet een uniek individu is waarvan de reputatie en aanwezigheid in de markt zo sterk is dat wat hij/zij zegt of doet de algemene opinie kan beïnvloeden, zal er niet veel veranderen. De reputatie van een organisatie is wat blijft hangen en reputatie komt te voet maar gaat te paard. In dit blog vertel ik je graag over de stappen die elke organisatie moet nemen om tot een sterk en succesvol merk te komen.

Waarom is brand development belangrijk?

Brand development, oftewel: de ontwikkeling van een sterk merk, zorgt ervoor dat een organisatie een sterke positie in de markt kan innemen, een voorkeurspositie in het brein van mensen kan opeisen en dat het vertrouwen op voorhand groot is. In tijden van veel concurrentie en lage loyaliteit is het dus een must-have om een merk te zijn dat top-of-mind is bij de doelgroep (in de positieve zin).

Evolution of revolution van je merk

Bij organisaties die net beginnen (start-ups) of besloten hebben het roer rigoureus om te gooien, praten we binnen brand development over een revolutie. Er is nog niks of de organisatie begint eigenlijk weer vanaf nul. Natuurlijk is het goed om met een schuin oog naar de concullega’s te kijken, zijn er legio voorbeelden van organisaties die het supergoed doen (we kennen allemaal Coolblue en Bol.com), maar mijn advies is om als organisatie vooral met ‘jezelf’ aan de slag te gaan. Hoe je dat doet? Door te kiezen voor een authentieke benadering van brand development. Dat is ook op de (midden)lange termijn beter vol te houden.

Maar ook als een organisatie al langer bestaat en de boel lekker op de rit staat, is het goed om bewust met brand development bezig te zijn. We praten dan over een evolutie. Doorontwikkelen op datgene wat er al is (en goed is/werkt) en bijsturen op basis van voortschrijdend inzicht, veranderende markt, nieuwe koers, etc. Het is belangrijk om continu te toetsen of wie je bent, wat je doet en zegt en wat je uitstraalt als organisatie past bij de werkelijkheid en met elkaar in lijn is.

7 succesfactoren voor een sterk merk

Identiteit

Uiteraard beginnen we bij de basis. Wie is het bedrijf? Wat is de intrinsieke motivatie en waarom is het bedrijf ooit begonnen? Wat is er gaandeweg eventueel veranderd en hoe staat de organisatie nu in de wedstrijd. Wat is de missie en visie, maar nog belangrijker; wat is jullie WHY? Jullie purpose? Mijn advies is overigens om dit niet alleen in de boardroom nog eens tegen het licht te houden, maar hier juist ook de medewerkers bij te betrekken. Zij werken tenslotte elke dag weer voor de organisatie en hebben waardevolle inzichten die directie en management nog zullen verrassen. Kijk als organisatie ook naar buiten. Waarom doen bedrijven eigenlijk zaken met jullie (of waarom niet…), wat vinden leveranciers van jullie en wat leeft er bij eventuele partners? Zo ontstaat goed inzicht in het umfeld en kan heel gericht invulling gegeven worden aan wie de organisatie daadwerkelijk is.
Positionering en propositie (boodschap)

You are not alone. Eigenlijk maakt het niet uit wat een bedrijf doet, er is altijd wel concurrentie. De vraag is alleen hoeveel concurrentie is er en hoe onderscheidend kan een organisatie zijn. Dus bepaal wat de organisatie anders maakt dan al die anderen en waarom mensen voor dit merk moeten kiezen. (Ook hier het advies om niet te navelstaren, vraag het gewoon aan de huidige klanten!) Als je als organisatie weet welk plekje in de markt goed past bij jou (positionering) en de boodschap (propositie) helder is, kan het bedrijf aan de slag met het bewerken van de doelgroep. Let er overigens bij de propositie wel op dat het reëel is. Geen valse beloftes of onduidelijke boodschappen. Ambitie mag er zeker in terugkomen, zolang je maar kunt waarmaken wat je belooft.

Een goede tool om te helpen bij stap 1 en 2 is het Brand Steering Wheel van Esch.
Dit zorgt voor een superstevige fundering voor de brand development van een organisatie. Het heeft vier elementen:
- Brand competence (Wat heb je te bieden?)
- Brand tonalities (Wie ben je?)
- Brand picture (Hoe kom je over?)
- Brand benefits (Wat zijn jouw voordelen?)
Een alternatief is het Brand Key model. Een interessante tool die ik graag gebruik bij brand-developmenttrajecten en die met name gericht is op het bepalen van de positionering.

Doelgroep

Wie is eigenlijk de doelgroep? En nee: “Iedereen” is hier niet het antwoord. Door de doelgroep helder en duidelijk te definiëren, kan deze ook beter worden bereikt. Dus: focus, focus, focus. Persona’s kunnen hier goed bij helpen. Besteed echt tijd en energie in het bepalen van de doelgroep. Kijk eens op sites van CBS, UWV en de SER, daar vind je veel informatie en data. Maar er zijn ook tal van brancherapporten te vinden (betaald én gratis) en Google is natuurlijk ook al gauw your best friend. En ik vergeet het bijna; maar duik vooral ook even in Google Analytics om meer inzicht te krijgen in de huidige websitebezoekers. Zo kun je je energie (lees tijd en geld) straks heel gecontroleerd inzetten om de marketing-KPI’s te realiseren.
Naam, logo, tagline

What’s in a name? Heul veul! Een naam draagt bij aan herkenbaarheid, aan emotionele verbondenheid. Een verkeerde naam kan echt afbreuk doen aan het merk en zelfs klanten kosten. Het biermerk Corona heeft tijdens de eerste 2 maanden van 2020 258 miljoen dollar minder omzet gedraaid omdat het geassocieerd werd met het Covid-19-virus. Pech natuurlijk voor het biermerk, want wie had een paar jaar geleden kunnen bedenken dat er een wereldwijd virus zou uitbreken dat die naam zou dragen… Maar als een bedrijf Pottenbakker heet en ze bakken broden creëert dat ook onduidelijkheid en kost het extra inspanningen om bij de doelgroep duidelijk te maken wat het bedrijf nou precies doet. Ook lastig te spellen namen, onduidelijk uit te spreken namen en afgeleide namen (van de concurrentie) zijn in principe een no-go. Dikke kans dat de doelgroep, als ze al op zoek zijn naar je, per ongeluk bij de concurrent terechtkomt. Daarnaast mag een organisatie, zeker in deze digitale wereld, extra investeren om mensen duidelijk te maken wat het dan wel moet zijn. Lees hier meer over het ontwikkelen van een merknaam.

Als een bedrijf eenmaal heeft (laten) ontwikkelen (en vastgelegd), is het tijd om er een prachtig logo bij te (laten) ontwerpen. Ook hier geldt: doe het met zorg en aandacht. Past het bij de dienstverlening die het bedrijf te bieden hebt. Is het strak en zakelijk of hip en modern? Het moet bij de organisatie passen, maar zeker ook bij de doelgroep tot de verbeelding spreken. Zij moeten met een blik op het logo een bepaalde associatie hebben. En dan bedoel ik natuurlijk positief. Ook de keuze voor kleur en font zijn hierbij ontzettend belangrijk. Kleuren roepen emoties op (let ook op de verschillen in het buitenland) en de leesbaarheid van het gekozen lettertype is wel een dingetje. Hoe vervelend als je bedrijfsnaam X is, maar mensen lezen Y.
Vergeet de website niet!

De website is eigenlijk de allerbelangrijkste brand-developmenttool die er is. Het is dé plek waar de doelgroep in contact komt met de organisatie, meer over het bedrijf te weten komt, bevestiging zoekt en (hopelijk) zaken gaat doen. Hoewel er natuurlijk meer factoren meespelen in de keuze van een potentiële klant, kan een bezoek aan de website er wel voor zorgen dat er sowieso geen zaken gedaan gaan worden. Dus neem de website serieus en maak van die bezoeker een positieve boeker! Denk aan de boodschap die op de site staat, de gebruiksvriendelijkheid (user experience), de navigatie en de verhouding tussen beeld en tekst (en hoe beide bijdragen aan de merkbeleving).
Ontwikkel de marketingtoolkit

Alle randvoorwaarden zijn aanwezig om lekker aan de weg te timmeren met het merk. Zorg dat er voldoende materialen en middelen beschikbaar zijn om de markt te bewerken. Denk hierbij aan video’s, presentaties, factsheets, brochures, advertenties, blogs, whitepapers, referenties, etc. Ook het ontwikkelen van een goede contentstrategie en social-mediacampagne draagt bij aan de ontwikkeling van een sterk merk.
Let’s do this!

Last but certainly not least… Een plan wordt pas een succes als het ook daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Gewoon doen! Er is goed over nagedacht, er zijn anderen bij betrokken. Trust the plan… Maar blijf wel kritisch. Houd vinger aan de pols of de implementatie gedaan wordt zoals afgesproken en wat de resultaten zijn. Stuur bij waar nodig, toets eens extra zowel intern als extern. En weet dat de ontwikkeling (en het behoud) van een sterk merk niet iets is wat in één dag gebeurt. Het heeft tijd en aandacht nodig. Altijd.

Met deze stappen ligt er een goede basis voor de ontwikkeling van een ijzersterk merk. Het belangrijkste is dat er hierbij verder gekeken wordt dan de boardroom, men kritisch en eerlijk is en tijd en aandacht besteed wordt aan alle facetten van het merk.