Een logo alleen maakt van je huisstijl nog geen feestje

Ik word als senior grafisch vormgever regelmatig gevraagd om een huisstijl te ontwikkelen. Door opdrachtgevers wordt hierbij eerst en vooral gefocust op het logo. Nou is een logo zeker een belangrijk onderdeel van een huisstijl, maar ben je er daar ook mee? Als je een logo hebt, heb je dan ook een huisstijl? Nou nee… er komt toch wat meer bij kijken.

First things first

Voor het ontwikkelen van een huisstijl is het belangrijk om echt goed te weten met wat voor soort organisatie je te maken hebt. Het begint dan ook met het verzamelen van informatie over de organisatie. Is deze betrekkelijk klein, dan wordt er in overleg met directie of marketing een briefing opgesteld waarin vragen worden beantwoord als: Wie ben je? Wat doe je? Wie is je doelgroep? Wat wil je uitstralen als organisatie? Bij grote ondernemingen is dat vaak een uitgebreider traject. Van het bedenken van een klinkende naam tot het bepalen van de positionering, missie, visie, corporate story, gewenste imago bij het publiek, etc. Pas als dit voortraject doorlopen is en de nodige vragen zijn beantwoord, beginnen we aan het uitwerken van de huisstijl.

Een logo…? Obviously!

Vaak begint een huisstijl wel bij het ontwerpen van een logo. Dat is toch het ‘visitekaartje’ van het bedrijf. Datgene wat de doelgroep vaak zal zien en wat ze met de organisatie zullen associëren. Een goed ontworpen logo vertegenwoordigt daarom 100% het bedrijf. Het straalt uit wie of wat de organisatie is en sluit qua stijl helemaal aan bij de essentie van de organisatie (het DNA). Het is een herkenbaar symbool, een baken, dat de doelgroep uit duizenden herkent en waarop het blind kan varen.

We want more!

Maar natuurlijk is er meer dan een logo nodig… Want je wilt maar één ding: communiceren! Dus wil je visitekaartjes uitdelen, (digitale) brieven en facturen versturen, een wervende website hebben, adverteren, berichten plaatsen op social media, presentaties geven, rapporten opstellen, producten verpakken, de bedrijfsauto’s en het pand beletteren, het personeel in bedrijfskleding steken, de lijst is eindeloos… En dan telt: own the place. Zorg ervoor dat al deze bedrijfsmiddelen de huisstijl ademenen, herkenbaar zijn!
Dan denk je misschien: ik heb nu een logo, dat ‘plak’ ik dan toch gewoon overal op? Maar dat is toch wat al te kort door de bocht.

Let the party begin!

Ik zie een huisstijl als een feestje. Je logo is de taart; erg belangrijk om de feestelijke sfeer te bevestigen, maar wordt het feestje niet veel leuker – lees beter– als er ook slingers en ballonnen zijn en er muziek speelt? Daarom zeg ik: ‘Let’s have some fun!’ Je huisstijl wordt veel levendiger als er meer elementen zijn om mee te spelen in alle bedrijfsuitingen.

Allereerst zijn daar de huisstijlfonts. Een consequente keuze voor bepaalde lettertypen helpen de identiteit te bevestigen. Eén of meerdere letterfamilies met magere, vette en cursieve letters erin hebben daarbij de voorkeur, want dat biedt mogelijkheden voor typografische variatie. Sommige organisaties laten zelfs hun eigen, unieke lettertype(n) ontwerpen om een geheel eigen uitstraling te creëren, zoals bijvoorbeeld de Rijksoverheid of het Rijksmuseum in Amsterdam.

Dan is er nog het kleurenpalet. Een goed gekozen combinatie van meerdere kleuren zorgt soms al voor herkenning van veraf. Als je op de snelweg een rood met geel gebouw ziet opdoemen, weet iedereen meteen dat je met een Shell-benzinestation te maken hebt, nog voordat je het logo hebt gezien. Datzelfde geldt voor het blauw en geel van IKEA; ook zeer herkenbaar.

Ook specifieke vormen en/of patronen geven je organisatie of product herkenbaarheid. De witte golf op een rode ondergrond van Coca Cola is hier een goed voorbeeld van. En elke Ziggo-abonnee kent ook wel het patroon van veelhoekige vlakken in oranje verlooptinten dat zij gebruiken.

Een specifieke stijl van fotografie of illustratie die je gebruikt kan ook een typerend element zijn binnen je huisstijl. De fotografie voor een folder van een bouwbedrijf zal nu eenmaal heel anders van sfeer moeten zijn dan die voor een catalogus van – ik noem maar wat – dameslingerie.

Verder kun je nog denken aan vaste formaten en stramienen voor de uitingen, maar ook materiaalkeuze kan een rol spelen bij de herkenbaarheid en identiteit van een organisatie: een flyer die gedrukt is op offwhite, gerecycled papier heeft een heel andere uitstraling dan een brochure die je haast oogverblindend tegemoet glanst op helderwit papier.

Niet alleen ‘voor de leuk’

Al dit soort extra huisstijlelementen maken het feestje van de huisstijl compleet. Ze vormen samen een ‘stijlfamilie’ waarmee gespeeld kan worden. Door ze steeds weer op andere manieren met elkaar te combineren, blijft je huisstijl levendig en wordt deze niet saai en star. Maar is dit feestje dan alleen maar ‘voor de leuk’? Nee, het heeft wel degelijk een functie. Het biedt de mogelijkheid de identiteit op uiteenlopende manieren te gebruiken. En dat is ook echt wel nodig, want het ene communicatiemiddel is het andere niet. Op een pen is vaak alleen ruimte voor het logo en misschien nog een URL, maar in een folder kun je meer uitpakken met huisstijlelementen. Dat is daar ook wel nodig om er een aantrekkelijk communicatiemiddel van te maken. Een beursstand stelt weer heel andere praktische en technische eisen voor het toepassen van een huisstijl. Zo vereist elk middel zijn eigen benadering om er jouw ‘ding’ van te maken. Daarvoor zijn die extra huisstijlelementen zeer welkom en ook noodzakelijk.

Niet-visuele elementen

En nu hebben we het alleen nog maar gehad over de visuele elementen van een huisstijl. Er zijn ook niet-visuele aspecten die een rol spelen bij hoe je overkomt bij de doelgroep. Die hebben vooral te maken met communicatie, taalgebruik en gedrag en heb je voor een groot deel ook zelf in de hand. Denk eens na: Hoe communiceert de organisatie naar de doelgroep, de medewerkers, de leveranciers? Wat is de onderliggende boodschap in de communicatie-uitingen? Wat is de tone-of-voice in de berichten en advertenties? Hoe benader je iemand in persoonlijke gesprekken? Hoe wordt de telefoon opgenomen in de organisatie? Hoe worden mensen ontvangen aan de receptiebalie? Hoe reageer je op feedback die je krijgt of op berichten in social media? Ook deze aspecten maken onderdeel uit van een huisstijl. Alles wat door of namens een organisatie wordt gedaan, gezegd of gecommuniceerd heeft namelijk invloed op hoe de organisatie door anderen wordt ervaren.

Totaalpakket

Het woord ‘huisstijl’ wordt vaak te beperkt uitgelegd. Alsof het alleen om wat ‘stijldingetjes’ gaat. In het Engels wordt gesproken van corporate identity, dat klinkt al veelomvattender. Daarbij gaat het echt om de totale identiteit van een bedrijf en dat gaat dus verder dan alleen een logo of hoe de advertenties er uitzien. Zie daarom de huisstijl echt als een totaalpakket van hoe de totale organisatie communiceert met de buitenwereld. Het begint misschien met een logo, maar er zit veel meer achter dan je op het eerste gezicht zou denken. Als je dit goed doet (of laat doen), wordt het zeker een succes!